【內(nèi)容提要】目前，隱性廣告已滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾�(gè)領(lǐng)域。本文對(duì)隱性廣告現(xiàn)象的產(chǎn)生及發(fā)展的原因、本質(zhì)特點(diǎn)、運(yùn)作過程中存在的問題及操作技巧等進(jìn)行分析。
【關(guān)鍵詞】隱性廣告；顯性廣告；傳播載體；廣告效果
企業(yè)的廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)，使得媒體上的廣告投放量大幅度增加，大眾每天都在主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到大量的形形色色的廣告。但是，因?yàn)樘摷購V告、低劣廣告越來越多，大眾對(duì)廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對(duì)廣告的信任度下降，廣告的投放效果也因此降低。于是，在企業(yè)、媒體和廣告公司的不斷推動(dòng)下，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健[性廣告近年來在我國開始涌現(xiàn)并
得到快速發(fā)展。一、隱性廣告現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展
所謂隱性廣告，是相對(duì)于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾（消費(fèi)者），進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。
雖然隱性廣告乍看起來不像廣告，但它具有廣告的本質(zhì)特征：它有明確的廣告主（例如，電影的某品牌產(chǎn)品贊助商），清晰的廣告目的（例如，展示新產(chǎn)品功能或提高品牌知名度），具體的廣告內(nèi)容（例如，品牌名稱、產(chǎn)品功能展示），較為明確的廣告受眾（例如，電影觀眾），而且要支付一定費(fèi)用給傳播載體。這些都是構(gòu)成“廣告”的基本要素。
早期的隱性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。此后，國外大量的影視劇中都出現(xiàn)了隱性廣告。例如，《外星人》中主人公用一種叫“里斯”（Reeses pieces）的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65%。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，從此以后，隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。比如《手機(jī)》，除了劇情時(shí)尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務(wù)手機(jī)——彩信388C。影片通過多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機(jī)的俊美外形和強(qiáng)大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無余。很多看過《手機(jī)》的觀眾不禁感嘆：“下次買手機(jī)就買MOTO”。MOTO新款商務(wù)手機(jī)也在影片播映后成功上市，掀起一股購買熱潮。在《天下無賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機(jī)、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長(zhǎng)城潤滑油等十幾個(gè)品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時(shí)閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報(bào)等等，這些實(shí)際上都是制片人、導(dǎo)演與企業(yè)之間商定好的隱性廣告。據(jù)說，該片的隱性廣告收入達(dá)到6000萬元。
隱性廣告在影視片中的成功運(yùn)用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出、體育活動(dòng)、新聞報(bào)道中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，從晚會(huì)冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評(píng)選，從晚會(huì)報(bào)時(shí)到一而再、再而三的企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無時(shí)、無處不在。
總之，隱性廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问�，滲透到一切可能的傳播領(lǐng)域，產(chǎn)生顯著的傳播效用，成為傳統(tǒng)顯性廣告的重要補(bǔ)充形式。
二、隱性廣告興起發(fā)展的原因與主要特點(diǎn)
隱性廣告近年來為什么會(huì)快速興起與發(fā)展？它具有哪些突出特點(diǎn)？概括地說，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度與信任度不斷下降，催化隱性廣告順勢(shì)而生。
廣告要想取得好的傳播效果，必須首先贏得消費(fèi)者的注意與興趣。傳統(tǒng)的顯性廣告由于鋪天蓋地，狂轟爛炸，令受眾目不暇接，產(chǎn)生明顯的廣告視覺疲勞。再加上大量的廣告作品粗制濫造，虛假廣告、低劣廣告充斥市場(chǎng)，使得受眾對(duì)顯性廣告的注意度與信任度大幅度下降。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下，“隱”性廣告順勢(shì)而生，它把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙穿插在電影或電視的故事情節(jié)之中，避免了顯性廣告那種直接了當(dāng)、占用專門時(shí)段的展示。
2、隱性廣告的“隱”性特征改變了傳統(tǒng)廣告的訴求表現(xiàn)方式與傳播環(huán)境，提高了廣告的傳達(dá)力與接收效果。
隱性廣告最突出的特征是將某品牌商品實(shí)體或其視覺傳達(dá)標(biāo)識(shí)甚至其他資訊融入媒體表現(xiàn)的內(nèi)容之中，成為整體內(nèi)容的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不是以單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺地接收了其中隱含的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�。比如，《天下無賊》中對(duì)諾基亞手機(jī)做的隱性廣告：賊偷了一大袋手機(jī)，他拉開旅行袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機(jī)：影片結(jié)尾，賊為保護(hù)傻根的6萬元死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到身旁喜愛的諾基亞手機(jī)上。這樣，巧妙地利用受眾對(duì)故事情節(jié)的高關(guān)注度，使其在不知不覺中接受了其中隱含的廣告信息而又感覺不到是在看廣告，接受時(shí)沒有抵觸與排斥心理。另外，廣告信息傳達(dá)時(shí)也沒有受到其他顯性廣告的干擾，傳播環(huán)境完全不同于顯性廣告，廣告的注意率、到達(dá)率因此較顯性廣告有了大幅度提高。
3、隱性廣告中的“品牌代言人”大都為名人、明星，廣告的傳播效應(yīng)與產(chǎn)品的示范效應(yīng)較高，而傳播成本又相對(duì)較低。
從隱性廣告出現(xiàn)的頻次來看，90%以上出現(xiàn)在電影、電視劇、文藝演出、體育賽事當(dāng)中，其中90%為業(yè)界名人、明星使用、代言。而名人、明星的廣告光環(huán)效應(yīng)、示范效應(yīng)在崇拜名人、明星的時(shí)代日益為企業(yè)所認(rèn)識(shí)、重視，很多企業(yè)紛紛尋找公眾所熟悉的名人、明星作為品牌形象代言人、新產(chǎn)品推廣代言人，極大地提高了品牌知名度與認(rèn)同度，加快了品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度�，F(xiàn)實(shí)中，如果單純找名人、明星做廣告，可能成本很高，動(dòng)輒數(shù)百萬、上千萬；又因?yàn)槎酁轱@性廣告，不如在“隱性廣告”中顯得自然、真實(shí)。從成本上來說，由于“隱性廣告”多為贊助性廣告，要價(jià)一般都不太高，而且又不需要支付大筆的廣告制作成本與傳播成本，相對(duì)于顯性廣告中的名人、明星廣告來說要節(jié)省很多，更受企業(yè)歡迎。比如，摩托羅拉贊助《手機(jī)》據(jù)說才拿了400萬元，而TCL手機(jī)單請(qǐng)金喜善做廣告僅片酬就花了1000萬元，這還不算高額的媒介傳播成本。對(duì)于主辦、制作單位來說，多拉一些“隱性廣告”主，多數(shù)情況下不會(huì)影響故事情節(jié)，節(jié)目精彩程度也不會(huì)降低，更不會(huì)因此增加制作與傳播成本，反而會(huì)大大增加收入，降低成本，如此“雙贏”可以說是企業(yè)與媒體皆大歡喜，從而加速了“隱性廣告”的成長(zhǎng)與發(fā)展速度。
三、隱性廣告運(yùn)作過程中存在的問題與誤區(qū)
隱性廣告在我國起步較晚，發(fā)展時(shí)間較短，一些媒體、廣告主、廣告公司對(duì)隱性廣告存在著認(rèn)識(shí)上與操作上的問題或誤區(qū)，一定程度上影響了隱性廣告的健康、快速發(fā)展。
1、隱性廣告不隱或隱入不當(dāng)，過于直白化，或生硬、頻繁地出現(xiàn)。
隱性廣告的本質(zhì)在于一個(gè)“隱”字，即不以獨(dú)立的廣告作品形式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗孕缘仉[身于媒體內(nèi)容當(dāng)中，讓受眾在不知不覺中接受到其中隱含的廣告信息而又感覺不到是在看廣告。因此，隱性廣告要運(yùn)用得好，關(guān)鍵在于一個(gè)“隱字”，即要隱入其境，隱得其所。如果隱得不當(dāng)、突兀、暴露、蹩腳地出現(xiàn)，與節(jié)目整個(gè)情節(jié)與情景不相融合，甚至破壞了節(jié)目的藝術(shù)性，干擾了觀眾的欣賞情緒，會(huì)引起觀眾反感，廣告效果會(huì)因此大打折扣。比如，2005年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，在小品《祝壽》中，為了突出產(chǎn)品，故意把珍奧核酸掉在地上，然后又把它放在桌子上，僅特寫鏡頭就有五六次之多，有意無意掃到的就更多，前后涉及到得產(chǎn)品鏡頭時(shí)間大致有3分鐘。再比如，《難得有情人》中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)沒電了，吳大維便借此非常直白地介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，同時(shí)熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然在做電視直銷。這樣的隱性廣告有違其本質(zhì)，過于直白了。
2、隱性廣告的傳播載體與內(nèi)容環(huán)境選擇不當(dāng)，表現(xiàn)形式不夠自然，強(qiáng)行插入隱性廣告。
隱性廣告要想取得好的效果，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體，并將廣告信息內(nèi)容融入傳播載體的整體內(nèi)容環(huán)境之中，使受眾看不到生硬的廣告痕跡，成為整體的有機(jī)組成部分。而要做到這一點(diǎn)，就必須充分考慮要插入的隱性廣告的傳播載體、融入的節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌定位、個(gè)性形象是否有較高的關(guān)聯(lián)度，是否適宜插入，是否能達(dá)到預(yù)期的效果。但是，在實(shí)際運(yùn)用過程中，很多隱性廣告不顧上述要求，只圖能插入節(jié)目中露露“臉”就行，盲目地強(qiáng)行插入隱性廣告。比如，春節(jié)晚會(huì)中，小品《浪漫的事》的男主角郭達(dá)一出場(chǎng)便拎著印有蒙牛牛奶廣告圖文的紙袋，而當(dāng)郭達(dá)與蔡明找回初戀感覺的時(shí)候，他們的兒子竟然抱著蒙牛牛奶大喝，明眼人一看就知道這是在為蒙牛牛奶做廣告。這與故事情節(jié)的關(guān)聯(lián)度不高，顯得牽強(qiáng)附會(huì)。
3、廣告主盲目投放隱性廣告，傳播載體過分追求廣告收益，不顧隱性廣告的特性，影響了隱性廣告的健康發(fā)展。
不少廣告主對(duì)隱性廣告的認(rèn)識(shí)不足，又缺乏必要的操作技巧，對(duì)投放隱性廣告較為盲目，具體表現(xiàn)為隱性廣告投放的媒體、時(shí)機(jī)、內(nèi)容與訴求表現(xiàn)策略和企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略等不相符合，以致達(dá)不到預(yù)期效果。另外，造成隱性廣告盲目投放的另一個(gè)主要原因是一些電影、電視與文娛節(jié)目制片人或其他傳播載體的負(fù)責(zé)人片面追求廣告收入，把一些不適合做隱性廣告的廣告硬拉進(jìn)來，破壞了整個(gè)故事情節(jié)，造成隱性廣告名不副實(shí)。再加上目前還沒有專門從事隱性廣告策劃的專業(yè)廣告公司與專業(yè)策劃人、經(jīng)紀(jì)人，這些因素都影響了隱性廣告的健康發(fā)展。
四、如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用隱性廣告
隱性廣告的運(yùn)用要想取得理想的效果，必須在充分把握隱性廣告本質(zhì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，做好以下三方面工作：
1、植根于品牌形象戰(zhàn)略與品牌傳播戰(zhàn)略，選擇關(guān)聯(lián)度較高、傳播效果較好的載體來傳播隱性廣告。
廣告主通過隱性廣告的合理運(yùn)用，有助于提高目標(biāo)受眾對(duì)推薦品牌的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度、好感度，有助于提升品牌形象和市場(chǎng)影響力，有助于拓展品牌市場(chǎng)。而要達(dá)此目的，首要考慮的是品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，盡可能選擇與品牌定位、品牌個(gè)性形象、品牌主張、品牌視覺標(biāo)識(shí)形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的隱性廣告?zhèn)鞑ポd體，否則，不可能取得較好的傳播效果，甚至適得其反。換句話說，并不是所有的品牌都可以不加選擇的在任何傳播載體上做隱性廣告。比如，一般情況下，知名度不高的品牌不適宜在影視劇中做隱性廣告，如果暴露次數(shù)很少，更不會(huì)有什么效果。如果品牌市場(chǎng)定位、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者群體定位與擬選用的傳播載體特性、受眾特征有較大出入，也不適宜在其中做隱性廣告。如果載體中的內(nèi)容、情節(jié)、背景與品牌形象、產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度不高，也不適宜置入。另外，還要對(duì)選擇的隱性廣告?zhèn)鞑ポd體進(jìn)行廣告效果預(yù)評(píng)估，盡可能選擇投入成本較低、有效到達(dá)率較高的傳播載體，避免投放的盲目性與資源的浪費(fèi)。
2、隱性廣告要隱得有境界，隱得有策略，做到“形”、意”皆隱。
隱性廣告的運(yùn)用關(guān)鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”，即做到廣告形式不被受眾覺察，而且追求“意隱”，注意廣告主題信息與影視作品、待參與的活動(dòng)或者節(jié)目等的相關(guān)性，有意地把品牌或產(chǎn)品融于節(jié)目背景，融于故事情節(jié)，但仍然能看出雕琢的痕跡。比如，《天下無賊》中把一臺(tái)佳能DV用作設(shè)計(jì)敲詐大款的必備工具，自然地融入情節(jié)，但由于編導(dǎo)們?nèi)匀挥浀迷诮o佳能做隱性宣傳，鏡頭的運(yùn)用上難免流于生硬。最高境界是“形”、“意”皆隱，即把隱性廣告自然地融到節(jié)目、影視劇當(dāng)中，非常和諧，猶如水乳交融，絲毫看不到廣告的影子，但又時(shí)時(shí)能體會(huì)到隱性廣告的品牌、產(chǎn)品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個(gè)情節(jié)的有機(jī)組成部分。
3、靈活運(yùn)用常規(guī)的隱性廣告手段，同時(shí)又不斷開拓新的隱性廣告形式。
在不同的載體里，隱性廣告有不同的傳播手段。比如，影視劇中常用的方式有特寫鏡頭、品牌或產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在臺(tái)詞中，或直接在影視片中“扮演角色”，在影視劇片尾列為鳴謝單位等。在文藝演出活動(dòng)中常用方式有冠名文藝活動(dòng)，在文藝活動(dòng)的主題標(biāo)語、宣傳廣告、新聞報(bào)道以及主持人的語言中，展示企業(yè)的標(biāo)志或品牌名；在節(jié)目中加入品牌、產(chǎn)品廣告語；讓產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目中充當(dāng)?shù)谰叩鹊取Ｒ肴〉煤玫膫鞑バЧ�，就必須靈活運(yùn)用這些常規(guī)手段，不可過分拘泥于某一種形式，應(yīng)該根據(jù)情節(jié)的需求，巧妙置入，做到“形”、“意”皆隱。
與此同時(shí)，還要不斷創(chuàng)新、開拓新的隱性廣告形式。比如，可根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特性，專門策劃以此為主題的影視片。曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的韓國影片《戀風(fēng)戀歌》就是為了刺激濟(jì)洲島的旅游而專題策劃的。該片以濟(jì)洲島為背景，講述了一個(gè)浪漫感人的愛情故事，在表現(xiàn)主人公命運(yùn)的同時(shí)，也向觀眾大幅展現(xiàn)了濟(jì)洲島的風(fēng)土人情，使觀眾對(duì)濟(jì)洲島形成了良好的印象，從而大大拉動(dòng)了濟(jì)洲島的旅游。在一些文藝節(jié)目中，也可以專門以品牌、產(chǎn)品、服務(wù)信息為主題巧妙創(chuàng)作節(jié)目，還可以通過制造新聞事件，營造新聞熱點(diǎn)，吸引新聞媒體報(bào)道，或通過發(fā)布新聞軟文的方式，使企業(yè)名稱或品牌名稱或產(chǎn)品名稱“現(xiàn)身”新聞報(bào)道，這實(shí)質(zhì)上也是在做隱性廣告。
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